文 | 贝塔生意

“8月1号起买黄金要登记了”

7月2号，央行低调发布了一份事关黄金买卖的新规：《贵金属和坚持从业机构反洗钱和反恐怖融辛勤理主义》。最醒方针变化在于：从本年8月1日初始，个东说念主现款购买黄金跳跃10万元的，就得上报。

这件事莫得像降准或基准利率交流那样登上热搜，却在黄金圈内炸了锅。最先反映过来的，是那些往水贝进货、靠金条盘活的小B商户。有东说念主在论坛发帖说，嗅觉“像是策画给放肆囤金的民间本钱踩个刹车”。也有东说念骨干脆留言：“国度初始关爱大额现款买金，离调控实金市集不远了。”

从技能角度来看，这是典型的“反洗钱”操作，稳健外洋监管趋势。但从心理层面，它敲响的是庸碌东说念主对黄金的第二个警钟。

第一个，是金价涨疯了；

第二个，是你再用钱买金，得戒备被“关爱”了。

这种奥密的回荡发生在一个突出的时候节点：金价刚创下历史新高。

一年多前每克照旧400元露面，现时动辄700元+。好多东说念主早就不是买黄金首饰，而是径直上手金砖、金条，有钱东说念主买来储值，没钱东说念主也买点“压箱底”。

黄金，仍是不再是阿谁“买了就不错忘”的东西了。

而对统共这个词黄金行业来说，这仅仅多米诺骨牌倒下的第一块。

金价飞腾，为何金饰卖不动了？

“现时谁还戴那种大龙凤金镯子？买一套下来，工资没了不说，还有贬值的风险。”

这是微博上一位网友对高金价期间黄金破费的实在反馈，也精确戳中了黄金行业脚下最深层的逆境。

一边是金价连连创高，冲破600元/克大关；一边是金饰行业连环关店，事迹雪崩。2025年一季度，周大福营收下滑17.5%，老凤祥下滑31.6%，中国黄金净利润大跌近63%。行业头部尚且如斯，腰部玩家更是楚弓遗影。

好多东说念主不睬解：金子在涨，为什么金店反而卖不动了？

名义看，这是金价飞腾导致成本飙升，零卖终局“卖不起”。但执行上，实在致命的是：金价在涨，破费者对金饰的有趣却在跌。

谜底是：不值。

饰品金的挂牌价早就脱离了投资金的市集价。以2025年6月的数据为例，深圳水贝投资金条的回购价在760元/克独揽，但主流品牌金饰挂牌价仍是面临1000元/克，再加上每克100-150元不等的工费，一件传统龙凤手镯下来，动辄50克起步，价钱放肆过5万元。

这时候，破费者初始算账了。

止境是年青东说念主，不肯意再为这层“贵金属外壳”买单。金饰执行是“心情居品”：它不保值、不回本、没流动性，以相知意思学也早就脱节。好多90后、95后以至00后初始绝对摈弃“金饰=保值”的旧逻辑。

尤其在年青东说念主看来，高价金饰既不保值、也作假用，还占了资金流动性。再加上联想不够潮，回收还要折价，好多东说念骨干脆毁灭购买，转向小克重、定制款，以至径直买金条囤着。你卖我工艺、品牌、情感，我却只想买实打实的金子。

周大福一个季度关闭门店397家，周大生关了177家，老凤祥缩了297家加盟点。在深圳水贝市集，商家直言：“现时卖一单亏一单。”回收价和零卖价的差价仍是拉大到25元/克，利润空间险些被金价和破费左迁两端挤死。

当黄金成为金钱，而金饰仍停留在“审好意思过期+溢价高”的旧方法中，行业当然难逃“越涨越冷”的难熬。破费者不是不买金，仅仅不再鼎沸花冤枉钱、为过时的不雅念和品牌“交膏火”。

商家卖的是工艺、品牌和故事；年青东说念主要的是实用、保值和性价比。

是以，这不是金价的问题，也不是黄金的问题，而是金饰的生意逻辑，在高金价下绝对暴披露了舛误。

从“租三金”到“打金定制”，年青东说念主重塑黄金叙事

“成亲那天我戴的金镯是租的，一天2000，真金，拍照很好看。婚典完了还且归，我老公的钱就拿去买金条了。”

这是95后新娘欧阳奕的实在资历。在小红书上，这种“租三金”的征询热度越来越高，指摘区险些一边倒地示意维持：“太实用了”“这才是新期间的婚典聪敏”“颜面给了父母，里子给了我方”。

在广东、福建等地，婚典佩带黄金首饰曾是刚需，新娘戴上龙凤镯、猪牌吊坠，是“体面”的标记，亦然“彩头”的标记。但如今，一套婚庆金饰动辄五六万元，金价飞腾之后，买一套“压箱底”的金子，成了压垮新东说念主钱包的终末一根稻草。

房钱则成了千里着神圣又高效的选拔。

真金租一天两千，假金饰闲鱼上几百块就能惩办，颜面有了、摄影也好看，婚典本日风气象光不掉链子。婚典完了坐窝璧还，剩下的钱该干嘛干嘛，既不浪费也不疲塌传统典礼感。

这并不是“偷懒”粗略“勉强”，而是一整代年青东说念主在现实压力下作念出的求实有磋磨。

当下成亲的平均破耗不休举高，房、车、彩礼样样都贵，而“三金”这种只为颜面、不见实用的开销，最容易成为被“开刀”的部分。更别说，在好多东说念主看来，彩礼仍是够压抑了，三金这种非必须老传统，更像是变相加码。

与其说年青东说念主反对传统，不如说他们太显然生计的不易——要体面，也要解放，要典礼感，也要性价比。

还有一个更扎心的现实是：买金成亲，起初你得有东说念主成亲。

2024年寰宇登记成亲东说念主数跌破700万对，创下历史新低，未婚东说念主口执续上升。好多年青东说念主不再为“嫁妆”攒钱，而是为我方买一条金链子、一个金吊坠，作为奖励，或是顾忌某个病笃时刻。

黄金破费，正在从“眷属不雅念”转向“个东说念主选拔”。

这也带来一个显耀变化：年青东说念主初始拒却千里重、程式化的“婚典黄金”，转而拥抱轻量、个性、可平日佩带的黄金饰品。传统的“大克重、厚工艺、老故事”正在逐步被淘汰。

潮宏基是这波风潮的受益者。一季度净利润逆势增长44.38%，靠的即是“非遗花丝”“串珠编绳”这些互异化联想。轻量化、潮水化、定制化的居品，更稳健Z世代的审好意思和财务筹谋。

与之相对，那些还在讲“龙凤呈祥”“一生一生”老故事的品牌，仍是被年青东说念主偷偷按下了“跳过”键。

往常黄金标记的是“家世”“传承”“保险”，而现时的年青东说念主说得更直白：“我不是不买金子，我仅仅不给过期老不雅念买单。

黄金没退场，仅仅不雅众换东说念主了。

有东说念主关店止损，有东说念主单店卖爆2亿

当传统金饰品牌们在高金价下集体踩雷，一些逆势崛起的玩家，走出了完满不同的路数。

最典型的，是“老铺黄金”。

这家门店数目只好36家的品牌，却创造了单店年均销售2.1亿元的事迹（行业平均不足其荒谬之一）。它没拚命开店，而是打造“工艺+文化IP”的挥霍道路。所谓“古法金”“皇家御制”“限量非遗”，诱骗的不是冲着克重来的来宾，而是鼎沸为联想和文化支付溢价的高净值东说念主群。

还有菜百股份。目击金饰难卖，干脆押注金条与金币。2025年一季度，贵金属投金钱品营收占比跳跃60%，拉动举座收入增长30%以上。这是典型的“去破费化、强金钱化”想路。

以至连老牌的周大福，老凤祥，也不再死磕开店，而是走上联名道路。故宫IP、电竞IP、文创IP通通都玩一遍，订价黄金新品诱骗了不少男性破费者，高毛利居品占比一皆从7%涨到近20%。

他们共同的破局点只好一个：不再把“黄金”当成理所虽然的标签，而是把它行动一个不错讲新故事的载体。

周大福、老凤祥这些品牌领先的增长，是设备在“婚俗刚需”和“升值听说”上的。而今天，年青东说念主不信“金价永远涨”，也不肯为“传统意旨的好意思”付出高价。品牌要是还守着原地不动，注定被高金价下葬。

这场结构性洗牌里，拼的不再是门店密度，而是用户聚协力。谁先看清“黄金破费”仍是酿成“黄金抒发”，谁就能活下来。

黄金的下一站，叫金钱

从央行新规放胆10万元现款买金初始，到金饰品牌一季度关店上千家，再到95后新娘“房钱成亲”，黄金这门生意，正在被一步步重构。

金融属性还在，其他的意旨正在冉冉退场。

它也曾是身份的标记、婚配的保证、家庭传承的用具。但今天，对越来越多年青东说念主来说，它即是金属，是一种金钱，是买来保值、但除了保值除外，它承载的那些意旨：身份标记、热枕证据、颜面工程等等正少量点被年青东说念主抛下。

现时的东说念主买金子，不是为了听品牌讲故事，也不是为了凑皆婚俗清单，而是为了手里多一份底气。它不再属于父老的审好意思。它不错是租来的、定制的、小克重的、随身带着的，也不错是买完就锁进抽屉的。

央行的监管新规，其实更像一个信号：黄金早就不是什么民间理解，而是阐发插足“金钱序列”的一员了。你想靠它保值避险，虽然不错，但它仍是不再是一个莫得代价的选拔：这恰是市集训练的象征。

黄金的价钱还会涨跌，但它的扮装，仍是从“信仰”酿成了“用具”。

往常靠情感卖黄金的期间完了了，实在能留住来的，是那些让用户嗅觉“合算”“解放”“可控”的选拔。

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