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（本文摘编自常江：《播送电视学导论（第二版）》。选定本讲义的淳厚可填写书末的“老师反映及教辅苦求表”获取配套电子教悔课件。）

看成产业的播送电视业，既具备通盘产业的一般性特征，也具备一些由其自己的工夫与文化属性带来的私有性。播送电视产业中的坐褥者的商品和服务坐褥、销售模式与消费者对商品和服务的购买模式，均与传统产业（如制造业、零卖业）和其他文化传媒产业（如电影业、出书业）不尽调换，因此咱们最初须对播送电视产业的基本特征加以闇练。

市集失灵

所谓市集失灵（market failure），是指传统播送电视阻隔向用户收费或直接从用户身上获取利润的有用机制。这也等于说，在传统播送电视产业内，消费者消费了商品，却莫得为其消费行直接接付费的明确渠谈。播送电视的传播模式以家庭、私东谈主接受为主，其主要产物即节目在一般情况下无法依数目和品性被直接订价并令受众付费购买（付费点播电视以外）。

尽管公营播送电视或商营有线电视也不错通过直接向受众收取视听费或订阅费的方式获取利润，但这种收费机制与某一节目自己的市集价值莫得直接关连，且往往带有强制性的颜色。即使日益主流化的流媒体播放平台，也所以订阅为主要收费机制的，订户以按月（或季度、年）付费的方式购买平台上通盘节倡导不雅看权，而非为每一个节目单独付费。

因此，播送电视业在很厚情况下，无法像制造业、零卖业、金融业等传统行业一样，通过对产物进行售卖来获取直接的利润，而需要使用更复杂的形态来产生利润。

双重商品

无用置疑，播送电视业坐褥的最主要的商品是节目。但由于迷糊直接从用户（受众）处收费的有用机制，播送电视业不得不行就一种双重商品（double products）机制，即除了节目之外，还有一种商品，那等于受众的防卫力，而后者是不错给播送电视业带来直接利润的商品。

一般而言，播送电视可通过制作一定数目、一定质料的节目，来引诱尽可能多的受众的防卫力——往往以收听收视率的体式来体现，在一些仍然通过告白收入盈利的流媒体网站则体现为播放量或点击量；此后，再将这些被引诱的受众的防卫力看成一个新的商品，向最终的购买者——告白商进行销售，以换取来自告白商的利润。

因此，关于大多数电台与电视台而言，告白收入耐久是最主要的收入起原之一；而收听收视率尽管无法用于透顶准确地评价一档节目或一个栏倡导通盘价值，却是揣摸播送电视业的第二个商品——受众的防卫力的最符合的方针。这是播送电视业内耐久流行的“收听收视率选藏”神色的根源方位。受“双重商品”规定影响，传统播送电视机构广博愈加钦慕那些具有高购买力的受众群体（比如高收入群体、城市后生群体等），因为他们的防卫力领有更高的告白售卖价值。也恰是出于这个原因，“受众老龄化”被视为传统播送电视行业的一个迫切的生涯危险。

边缘本钱为0

所谓边缘本钱（marginal cost），是指每一单元新增坐褥的产物或购买的产物带来的总本钱的增量。

举例，好意思味可乐公司坐褥一瓶可乐的本钱可能并不低，但该公司在坐褥了1000瓶可乐后，再坐褥第1001瓶的时分，本钱可能就变得很低了，因为此前造成的宏大的坐褥范畴，使得坐褥所需的千般原材料采购价钱均已大大裁减；同理，开设一家超市的本钱可能并不低，但一朝发展起了领有多家分店的连锁超市，谋略本钱就会大大裁减，因为通盘分店不错分享采购与物发配送系统以神圣本钱。

因此，一般而言，在产业经济中，坐褥范畴越大，边缘本钱越低。而播送电视业的情况极为额外，在传输工夫收罗搭建完善的情况下，其坐褥边缘本钱为0，也等于说，关于电台和电视台而言，当它多向非凡一个受众传输其所播出的节目时，是不会产生任何新的本钱的。某个电视节目领有1万名不雅众和领有100万名不雅众，关于该电视台来说所需过问的资金王人是固定的，“制作一档电视节目所需破耗的本钱与该节目最终引诱的不雅众数目毫无关连……无论最终有些许不雅众看了这档节目，已豪侈的本钱王人是固定不变的”。

于是，播送电视节目便自然地以引诱尽可能多的受众为工作，因为获取更多受众并不需要更多本钱过问，却或者提高利润。在边缘本钱为0的产业属性的情况下，播送电视产业呈现出典型的范畴经济的特色，亦即，跟着节目引诱受众的范畴的增大，向每个受众提供节目服务的本钱会急剧下落，而通过售卖这些受众的防卫力获取的告白利润也就会相应地急剧高潮。

流媒体网站的谋略模式也解雇边缘本钱为0的产业规定。流媒体网站的盈利身手取决于其能在多猛进程上成就特定例模与品性的节目库以引诱付费订户。

范围经济

所谓范围经济（economies of scope），是指同期坐褥多种产物的本钱和风险均低于只坐褥一种产物的本钱和风险。

相似以好意思味可乐公司为例，尽管由于东谈主们关于碳酸饮料有一种一般性的消费需求，因而其坐褥是一种范畴经济，即产量越大、平均本钱越低，但研究到不同的东谈主可能会对饮料的口味和功能有不同的需求，故该公司不可能耐久只坐褥一种产物，于是咱们在市面上看到了千般低糖或无糖的可乐，以过火他碳酸饮料。通过这种方式，好意思味可乐裁减了单一产物可能带来的风险。由于播送电视节倡导消费者（受众）领有极为多元且驳杂的热情与文化需求，其对播送电视节倡导消费也非如衣、食、住、行范围的刚性消费，故播送电视产业是一种至极典型的范围经济。

为裁减风险本钱，电台和电视台往往需要播出多种执行、作风、取向和有趣有趣的节目，以同期引诱不同类型的不雅众群。关于流媒体网站来说，确保自己节目库豪阔多元更是至关迫切——由于流媒体网站时常不以售卖告白为主要收入起原，因此每一个不雅众，无论其购买力若何，王人是对等的付用度户。以至有磋议标明，传统媒体产业逻辑中的“购买力不彊”的一些群体，在流媒体生态下往往有着很强的为执行付费的意愿。寰宇上不存在只播放一个节目或一档栏倡导电视台，即使那些专科性的频率和频谈，也往往要追求节目类型的多元性，以引诱更多不雅众。