文 / 王慧莹

裁剪 / 子夜

"无须格力的洗衣机和雪柜，那即是你犯的诞妄"。

这个月，第 19 届中国品牌节上，格力电器董事长董明珠再次展示其一贯强势的说话格调。

这样的品牌宣传格调在家电圈、手机圈皆算不上少见，各大高管下场喊话也层出叠现。

或为宣传、或为反击。8 月 18 日晚，格力电器市集总监朱磊在微博上发文反击"小米空调线上销量卓越格力"不属实，称格力在 7 月线上市集依旧保握当先。

图源朱磊微博

本年夏天，各地区酷暑的高温让空调市集再次热起来，也跑出了小米这匹黑马。本年第二季度，小米寰球电收入同比增长 66.2%，尤其是空调出货量跨越 540 万台，同比增长超 60%，创历史新高。

这次市集份额争议的背后，是空调市集日益热烈的竞争时势。小米空调线上卖爆，让家电"三巨头"心头一紧，而董明珠与雷军当年的" 10 亿赌约"也让格力备受宽恕。

白电业务是个竞争极为热烈的市集，当敌手皆在空调业务以外寻求多元化谈路，格力正在多方围攻与自身转型困局中谋求增长。

本年上半年，格力将宇宙门店络续改名"董明珠健康家"，试图走企业家 IP 道路，并为线上线下渠谈交融作念准备，但"玫瑰空调"的想象却遭到吐槽。

这些年，竞争敌手换了一个又一个，思要守住空调"大本营"，并寻找第二弧线，格力似乎比畴昔更加劳苦。

谁是空调"老二"？

格力和小米打起了涎水战

一场"涎水战"在家电圈献技。

" 7 月线上市集份格力依然保握当先"。2025 年 8 月 18 日，格力电器市集总监朱磊在微博上发文反击，否定了小米空调 7 月线上销量卓越格力的说法。朱磊直言，格力去奥维云网查询暴露，公开的数据和小米的数据截图并不一样。

这场数据之争，源于小米转发的微博。

8 月 16 日，小米总裁卢伟冰转发用户"晓春哥 XCG "的一条帖子，该帖子截图暴露，7 月中国空调线上销售份额排名榜上，小米照旧卓越格力，位居第二。

此前一天，小米公关总司理王化在前一天率先转发了相通数据截图，并配文，就"没思到新时期这样快就来了。"

两张数据截图暴露，本年 7 月，小米空调在中国市集全渠谈市占率排名第三，线上市占率排名第二。相对应的，格力折柳排名第二和第三。

值得细心的是，朱磊微博的数据截图暴露，格力 7 月线上市集份额为 16.41%，小米仅为 13.50%。两组数据的偏差，成为这次"涎水战"争论的焦点。

8 月 19 日的小米二季度功绩电话会上，卢伟冰说起竞争话题时默示，小米不参与家电行业内卷，不介意短期排名。同天王化再度发微博称，"小米寰球电业务有百分之百的信心，本年会圆满完成年头的贪图。"

当外界以为这场"涎水战"会跟着时期荏苒而灭火，殊不知，不到一周的时期，这场空调"老二"之争，再燃战火。

8 月 25 日，朱磊再次发博，并默示"数据不错转发，口碑没法 P 图"。中枢在于，针对数据原博主默示的"数据各异是因为奥维云网蜕变了统计口径"这一说法，朱磊以为实则否则。

他提到，奥维云网数据罗盘暴露，数据并莫得变来变去，倒是那张身分不解的图表，还稳稳地挂在卢伟冰转发的微博上。此外，朱磊还反问，"既然不介意短期排名，又何须转那张身分不解的图？"

显着，朱磊再次将锋芒指向了卢伟冰。次日，朱磊再发文默示"真相天然迟到，但不会不到"，还提到卢伟冰此前转发的微博里，有拉踩意味显着的对比图。

8 月 27 日，王化不甘稳固，平直写了一首打油诗回话，将这场公论再次推至高潮。不到一小时，朱磊火速回话，"不要阴阳怪气。"

图源王化微博

这场握续近十天的"涎水战"，将小米和格力皆推到了公论风口上。两边的争论也从家具销量，延续到本事对比、品牌宣传等多方面。按捺目下，关于"谁是 7 月中国空调线上销量第二"的谜底，数据泉源奥维云网并未作念出官方回话。

本年四月份，格力还与好意思的开启了"谁是第一"的角逐。

格力 2024 年财报中援用奥维云网数据暴露，2024 年格力品牌家用空调线上零卖额份额为 25.40%，位居行业第一。

耐东谈主寻味的是，好意思的 2024 年财报援用奥维云网数据暴露，在家用空调等 9 个品类中，好意思的系家具在国内线上与线下市集份额均位列行业第一。

对此，奥维云网关系负责东谈主回话称，好意思的集团和格力电器 2024 年度财报援用奥维云网数据为不同维度。格力援用的是格力单品牌，好意思的援用的是"好意思的系"旗劣品牌好意思的、COLMO、华凌、小天鹅。

关于空调这类耐用家具，短期内的销量确切不足以讲解问题，排位座席的变化远比不上家具自身。

关节在于，各品牌皆很了了这个趣味趣味，但笔墨游戏仍旧层出叠现。骨子上，是空调市集的竞争更加热烈，思坐稳销量铁王座，不是件容易的事。

家电"三巨头"，格力最弥留？

抛开这场公论，小米寰球电确切是个宽阔的敌手。

本年 5 月，好意思的掌门东谈主方洪波接纳误点 LatePost 采访时回忆，客岁卢伟冰去好意思的打听，展示了一个 PPT，愿景之一是"三年之内将寰球电作念成中国前三"。

方洪波其时差点就思问一句："好意思的、格力、海尔，你揣度打算挤掉哪一家？"

这句看似打妙语，实则谈出了小米寰球电业务凶猛的势头。

本年小米 Q2 财报暴露，小米科技家电收入增速 66%，其中空调增速 60%。卢伟冰也再次明确了五年计策贪图—— 2030 年干涉寰球电头部品牌的贪图，空调业务作念到中国市集前二。

GfK 中怡康最新数据暴露，2025 年上半年中国空调市集份额高度聚合——好意思的、格力、海尔零卖量狡计占据近七成。小米能在好意思的、海尔、格力"三巨头"的围攻中凿开罅隙，也给了追觅等其他跨界玩家契机。

家电的竞争热烈经过只增不减。对家电三巨头来说，越不踏实的玩家越弥留，而格力正好即是这样的处境。

站在全年视角，对比三巨头的 2024 年年报，好意思的营收和净利润均稳居第一，海尔智家以随其后，格力电器则位列第三。其中，2024 年全年格力营收同比下滑 7.26%，这亦然自 2021 年以来，格力初度负增长。

再来对比单季度。2025 年第一季度，格力营收利润大增，但和好意思的、海尔比拟，格力空调业务增速一般。据国联民生证券发布的研报，1-3 月格力内销量增速低于好意思的，外售量增速低于海尔智家。

家电市集，得空调者得天下。空调不仅体量大、利润率高，竞争也热烈。更首要的是，这是格力多年来的上风品类，如今增速不足敌手，压力可思而知。

很首要的少许在于，刻下空调市集渠谈变了，从当年单一的线下模式，变为线上 + 线下交融，格力需要跟上时期的标准。

推行上，格力很早执意到了这少许。

2020 年，电商直播风起，传统经销模式中间法子长、层层涨价等问题突显，董明珠初度公开提议渠谈阅兵，取消各级代理商，由经销商平直向总部打款提货。

格力电器一边贬低销售层级，贬低渠谈涨价率，颐养利益分拨神色，另一边开拓线上渠谈，推动线上、线下交融发展。

这几年，董明珠躬行下场直播带货，在线上格力还推出过"董明珠的店"，其后改名为"格力董明珠店"。

值得一提的是，5 月份，董明珠和孟羽童合体直播，同期出当今格力明珠精选抖音直播间，开播 30 分钟后，眩惑数万网友在线不雅看，带货收获也登上"寰球电榜"第又名。

在线下，格力推出"董明珠健康家"计策品牌，在宇宙范围内开动专卖店改名责任，计算年内在宇宙成立 3000 家、累计成立 1 万家傍边，分为直营和加盟两种模式。董明珠曾回话称，之是以改名，是思以个东谈主名誉作保的神色将"信任流量"转化为"品性理解"。

董明珠健康家，图源格力电器微信公众号

当下空调市集竞争热烈，仅靠本事不是独一，试验着品牌渠谈和营销的详尽技艺。毕竟，好家具研发出来，怎样卖出去相同首要。

对格力而言，空调品类是基本盘，必须稳住，结巴有失。

多元化布局十年，

格力何时能找到第二弧线？

1990 年，董明珠以销售员的身份加入格力，靠着"先款后货""区域销售公司"等策略从销冠升至格力掌门东谈主。在董明珠女能人作念事格调的指导下，格力空调市集份额从不足 2% 一度跑到全球第一。

仅仅，格力空调的名声越大，多元化之路就越险峻。

本年"董明珠健康家"推出时，格力电器市集总监朱磊曾公开默示，"家"代表全屋智能家电，有助于阻挠"格力即是空调"的理解。

在空调竞争更加热烈确当下，高度依赖空调业务，营销绑定董明珠个东谈主 IP，格力狂躁了。

推行上，格力多元化的布局并不晚，自 2012 年董明珠坐上了董事长的位置后便开启了一系列变革。2016 年股东大会，董明珠直言空调业务增漫空间不大了，"是圣人也没宗旨，必须要延伸"。

图源格力电器官网

2013 年，格力就进犯智能装备范围，家具已袒护至数控机床、工业机器东谈主、智能仓储物流、智能环保蛊惑、工业自动化五大范围。

2015 年，格力电器认真推出格力手机品牌。

2016 年，董明珠勾通王健林、刘强东等大佬，豪掷 30 亿入股银隆新动力，认真进犯新动力汽车行业。

2021 年，格力通过收购格力钛进一步完善了其新动力产业布局，新增了锂离子电板、新动力商用车专用车等业务范围。

这其中，最受宽恕的莫过于格力手机。2015 年，董明珠放言"格力作念手机，分分钟灭掉小米"。格力手机 1 代亮相后，仅限里面采购，用于职工的年终奖或对经销商的奖励。尽管格力络续推出了几代手机，但恒久未上主流牌桌。

跟着空调市集与房地产行业的联动性收缩，家电品牌寻找新的增长点断然成为共鸣。反应到数据上，好意思的空调业务营收占比不到五成，海尔则不足三成，而格力近大约的营收皆来自空调。

似乎怎样折腾，格力皆莫得找到第二增长弧线，离董明珠"空调业务占比最多保管在 50% "的贪图有很长一段距离。

此外，当越来越多的品牌将出海动作新增长点时，格力的海外化之路算不上快。2024 年，格力外售主交易务的收入为 282 亿元，占总营收比重约 15%。

靠近内忧外祸，格力的转型之路仍然漫长而劳苦。保握中枢本事当先的同期，格力需要从头注目我方的品牌计策。多品牌计策是否适应刻下的市集环境？怎样均衡主业与多元化发展之间的关系？这些皆是格力必须直面惩处的问题。

（本文头图开端于格力电器微信公众号。）